Selon un rapport de Bloomberg, il y a trois ans, Vijendra Babu, directeur général de Micro Plastics Pvt, a investi 30 millions de dollars pour construire la plus grande usine de jouets d'Inde et a établi une chaîne industrielle complète couvrant "la conception, la fabrication de moules- et la production". Au cours des deux dernières années, les affaires de Babu ont presque doublé, mais il remet désormais en question la sagesse de son expansion massive antérieure.
Le tournant s’est produit le 6 août de cette année, lorsque les États-Unis ont imposé un droit de douane de 50 % à l’Inde en raison de la poursuite de ses achats de pétrole russe. Avant cela, l'activité de Babu était florissante, avec des commandes de géants mondiaux du jouet tels que Hasbro, Mattel et Spin Master, et plus d'une douzaine de camions chargés de jouets de Noël expédiés quotidiennement. Aujourd'hui, en raison des barrières tarifaires, son entrepôt est étrangement calme, avec des étagères imposantes remplies de produits semi-finis et de produits emballés qui ne peuvent pas être expédiés à temps.
Le rapport note qu'après l'annonce de la politique tarifaire, de nombreux clients ont immédiatement suspendu ou annulé purement et simplement leurs commandes. Babu a déclaré à Bloomberg que l'usine avait actuellement un retard de livraison de marchandises d'une valeur de 20 millions de dollars en attente d'expédition, avec 15 millions de dollars supplémentaires de nouvelles commandes en attente. Il avait prédit avec optimisme une croissance de 40 % de son activité cette année, mais non seulement cette prévision s'est avérée illusoire, mais les ventes sont également confrontées à un défi de taille : une baisse potentielle de 15 %.
▌ **Peut conduire à une relocalisation permanente de la chaîne d'approvisionnement**
La situation difficile de Babu n’est pas un cas isolé mais plutôt le reflet des revers plus larges du « rêve national » indien dans l’industrie du jouet. Au cours des dernières années, l’Inde a mis à profit une série de politiques nationales de protection et de soutien pour tenter de remodeler la chaîne d’approvisionnement mondiale du jouet et a déjà réalisé des progrès notables.
Selon un rapport de l'India Brand Equity Foundation, l'industrie indienne du jouet a longtemps été dominée par les importations, la Chine représentant environ 70 % de l'offre. Cependant, à mesure que le gouvernement indien a lancé l'initiative « Make in India » et augmenté les droits d'importation sur les jouets, cette structure de marché a changé rapidement.
En 2020, le gouvernement Modi a introduit le « Plan d'action national pour les jouets » pour soutenir l'industrie nationale du jouet, en augmentant les droits d'importation sur les jouets de 20 % à 70 % tout en introduisant des certifications de sécurité et des normes de qualité pour améliorer les perspectives d'exportation.
Avec le soutien de plusieurs politiques gouvernementales, les importations de jouets en Inde ont chuté, les fabricants nationaux ont comblé le vide et les ventes à l'étranger ont commencé à augmenter. Les données montrent que depuis l'annonce du plan d'action, les exportations indiennes de jouets et d'articles de sport ont augmenté de 42 %, atteignant 570 millions de dollars.
Cependant, des changements soudains dans l'environnement macro-externe ont jeté une ombre sur l'expansion de l'industrie du jouet en Inde. Selon *The Economic Times*, alors que les États-Unis imposent des droits de douane de 50 % sur les jouets indiens, les acheteurs se tournent vers d'autres marchés, entraînant une baisse continue des commandes des exportateurs de jouets indiens.
Amitabh Kabandha, membre du conseil d'administration de l'India Toy Association, a déclaré à *The Economic Times* : « Les commandes pour la période des fêtes aux États-Unis, généralement reçues d'octobre à novembre, ont diminué de 50 % cette année. » Les États-Unis étant un marché pilier pour les exportations indiennes de jouets, cette forte baisse de la demande déclenche une réaction en chaîne. L'analyse du secteur souligne que les fournisseurs indiens sont non seulement confrontés à des baisses de performances immédiates, mais également à des risques plus graves, car les relations commerciales à long terme et la coordination de la chaîne d'approvisionnement pourraient s'effondrer.
Pour maintenir leur compétitivité, les exportateurs s’adaptent en baissant les prix et en simplifiant les conceptions. Kabandha a noté que les fabricants de jouets ont commencé à s'orienter vers des emballages et des fonctions rationalisés et des tailles de produits réduites pour absorber les augmentations de coûts entraînées par les droits de douane. Un exportateur de jouets basé à Delhi-a ajouté : "Alors que les clients exigent des réductions supplémentaires, nous avons dû ajuster la conception des produits. Si nous ne pouvons pas répondre à cette demande, les affaires pourraient se déplacer vers des pays comme le Vietnam."
▌ **Le chemin de l'Inde vers la croissance de l'industrie du jouet se heurte à des défis**
Toutefois, l’analyse des médias indiens suggère que ces mesures temporaires ont leurs limites. La clé de la reprise de l’industrie du jouet réside dans sa capacité à déplacer le transport de marchandises vers d’autres marchés et à ajuster la conception des produits, les structures de coûts et les chaînes d’approvisionnement pour rester compétitive malgré des droits de douane élevés.
Selon Bloomberg, après des années de développement, l’Inde est passée du statut d’importateur de jouets à celui d’exportateur net. Cependant, sur les principaux marchés mondiaux-en particulier aux États-Unis, le plus grand marché mondial du jouet-, sa part de marché reste nettement inférieure à celle de la Chine et du Vietnam. Bloomberg a cité des données montrant que l'année dernière, les exportations de jouets de l'Inde vers les États-Unis n'étaient que de 100 millions de dollars, bien en dessous des 11 milliards de dollars de la Chine et des 3 milliards de dollars du Vietnam.
Le rapport affirme que, même si l'Inde dispose de ressources en main d'œuvre abondantes et à faible coût-, son industrie nationale est toujours confrontée à des contraintes telles qu'un manque de technologies de base et des chaînes d'approvisionnement fragmentées dans le processus de transformation manufacturière. Une contradiction notable est que, même si l’Inde a réduit ses importations de jouets finis en provenance de Chine, les composants clés tels que les tissus spécialisés en peluche synthétique, les pièces électroniques et même les yeux des poupées et des ours en peluche sont pour la plupart importés, souvent de Chine.
*The Economic Times* a cité un rapport de l'industrie connexe soulignant que le prix des polymères produits en Inde (diverses matières premières plastiques nécessaires à la production de jouets) reste environ 10 % plus élevé qu'en Chine, ce qui compromet directement la compétitivité de la fabrication locale.
En outre, l'India Brand Equity Foundation a noté que même si l'industrie indienne du jouet présente un potentiel de croissance important, ses défis structurels sous-jacents restent graves. Premièrement, le secteur est très fragmenté, dominé par des petites, moyennes-entreprises et des entreprises artisanales, ce qui affecte la normalisation, le contrôle qualité et la reconnaissance de la marque. En outre, les fabricants traditionnels indiens disposent d’infrastructures et de capacités technologiques limitées. La plupart des fabricants de jouets locaux s'appuient encore sur des méthodes de production obsolètes, ce qui entraîne non seulement une faible efficacité, mais limite également considérablement leur capacité à réaliser des économies d'échelle. L'analyse des médias indiens a souligné que les exportations de jouets de pays comme le Bangladesh et l'Argentine augmentent régulièrement à des taux de croissance annuels à deux -chiffres. Face à une telle dynamique concurrentielle, l’Inde doit accélérer la modernisation de son industrie manufacturière.
